Litt betre reiselivstekstar
Denne artikkelen er ein del av eit kursopplegg laga i samarbeid med Visit Sognefjord.
Reiselivstekstar er som dansebandmusikk.
Det handlar først og fremst om få publikumet i sving.
Og om du ikkje er fornøgd med tekstane dine, fortvil ikkje. Det er eit godt teikn. Du har det som trengst for å bli betre. Saman tek vi små steg mot litt betre reiselivstekstar. I denne artikkelen legg eg fram ein enkel metode for å gjere det.
Før du set deg ned for å skrive sjølve teksten, anbefaler eg at du svarer på 3 enkle spørsmål. Og så anbefaler eg ein todelt skriveprosess: ei kreativ økt med eit glas vin (eller sider, eller saft) og ei sjølvkritisk økt med ein kopp sterk kaffi.
Artikkelen er bygd opp slik:
Kven er skribenten?
Om du set deg ned for å rekke ein kort frist, kan du fort ende opp med å skrive noko sånt:
Enjoy fantastic panoramic views of magnificent fjords, spectacular mountains, and charming villages bathed in magical Nordic light. Sample delicious food and drink, and immerse yourself in the fascinating local culture and interesting history of our village. The experience I’m selling is totally unique! Eg lovar!
Får du lyst til å pusse tennene?
Eller du kan ende opp med å skrive noko sånt:
This tour lasts 2 hours. We will meet you at the harbor at 13:00. Our guide will take you to the place where the trail starts. Then you walk three kilometers uphill through the forest. At the end of the trail there is a viewpoint with wooden benches. You can see the fjord from there. Then you eat lunch. Then you turn around and go back down. It is fantastic.
Det er som å tygge støv – eg må ha eit glas vatn!
Eg trur slike livlause tekstar kjem av usikkerheit hos skribenten. Denne usikkerheiten blir dekka anten med superlativer og luftige adjektiv, eller med kjedelig sakligheit. Ein tek ingen risiko og får ikkje noko tilbake. Lesaren hoppar fort over slike tekstar.
Som skribent er det er umogleg å finne stemma di medan du syng. Du kan ikkje hoppe rett ut i ein tekst utan først å ha ein idé om korleis du vil høyrast ut.
Eg har funne at det hjelper å skrive ned nokre reglar, slik at du slepp å starte heilt blank. Ikkje berre hjelper det med sjølvsikkerheiten, men det gjer at heile prosessen går fortare. Det blir rett og slett enklare å skrive. Og tekstane dine blir meir like, slik lesaren opplever ein behageleg samanheng mellom dei. Dei opplever at dei høyrer på same stemme uansett kva dei les hos deg, og det bygger tillit.
Reglar for korleis ein skal høyrast ut blir gjerne kalla for stilguide, språkprofil, eller tone of voice. Til dømes har Skatteetaten (overraskande nok) ein førebiletleg stilmanual. Designbyrået Netlife har òg ein god stilmanual. Og Balestrand Adventure har ein liten stilmanual som fungerer til våre behov. Om du jobbar i ei lita bedrift, kan det vere nok å ha eit klart bilde av konseptet ditt. På Juvet landskapshotell har dei ingen stilmanual, men konseptet er så klart at dei kan skrive gode tekstar berre på det.
Ein av dei beste reiselivsskribentane eg veit om er Rick Steves. Han er best kjent for sine reisebøker og TV-serien Europe through the Back Door, som introduserte Europa til mange amerikanarar (meg inkludert). Og han har så klart besøkt Balestrand – sjå videosnutten nedanfor!
Den rolege, nerdete, lett humoristiske stilen han har på TV går igjen i skrivestilen hans. Sjå til dømes teksten nedanfor, som skal selge inn ein 12-day Best of Switzerland tour.
Our 12-day Best of Switzerland tour will have you delighting in the majesty, diversity, and cultural quirks that make this place so…Swiss! From lakeside towns to flowerbox-perfect villages to hiking trails surrounded by cut-glass mountains — you'll find yourself in a nature-lover's nirvana. Peek at its peaks, marvel at its love of precision, and savor a daily dose of cow-milking, chocolate, and cogwheel trains. Already been to Switzerland? Treat yourself to a generous second Alping. Join us for the Best of Switzerland in 12 Days!
Og så kjem 1 254 ord til i same stil.
Rett nok er “majesty” og “diversity” ganske tomme ord, men han unngår for det meste klisjéar. Du får nesten ikkje treff viss du googlar “cut-glass mountains” eller ”flowerbox-perfect”. Du kan sjå for deg store brune sveitserfasadar med blomsterkasser, og orda “cut-glass” gir litt farlege assosiasjonar som passar godt til dei bratte sveitsiske fjella. Det hadde ikkje fungert like bra med “fantastic mountains” eller “charming villages“.
Og han leverer på pappa-humor: “Peek at its peaks”, “treat yourself to a generous second Alping”. Denne stilen er ikkje for alle – mange blir nok flaue eller irriterte. Men det er mange som diggar han. Han sel i alle fall mange turar!
I eit koseleg intervju i The New Yorker, snakkar han om kva som ligg bak stilen:
How did you find the trademark Rick Steves voice?
I’m a big practitioner of reading your writing out loud before you call it done. If I had a little trick, it is not being formal and not being highfalutin with my writing. I make dad jokes, and I’m a sucker for alliteration. I think people want to be put at ease. Like, it’s O.K. to be a little dorky. It’s O.K. to laugh in a museum. You can be looking at the “Pietà” and you can still laugh.
Han tør å vere seg sjølv når han skriv, og tekstane sel.
Så skriv ned nokre reglar for deg sjølv og tørr å følge dei. Nokre vil kanskje hate det du skriv, men andre vil elske det. Og sjølve skrivinga blir mykje lettare for deg.
Kven er lesaren?
Ein del av Rick Steves sin suksess er at han kjenner målgruppa si. Han seier:
I’ve got a calling in life. And that is to inspire Americans to venture beyond Orlando. The practical goal is to get people who have been to Disney World four or five times to try Portugal. It won’t bite you.
Dette set premissane for innhaldet i teksten. Han bruker referansar som dei forstår.
Ein annan skribent som skriv rett til publikumet sitt er Ingvild Tennfjord, vinspaltisten for Aftenposten. Kvar spalte har eit tema, som ho introduserer før ho gir vinanbefalingar innafor temaet. Desse introduksjonane er ofte fabelaktige.
Sjå berre på denne godbiten, Vin til kapitulasjon, som kom januar 2022, midt i omikron-bølgen:
Vin til kapitulasjon
Ingen snakker om det. Så hvor er vintipsene til ostepop og smågodt når du trenger det som mest?
Omtrent på dette tidspunktet, pleier nyttårsforsettene å ryke. Treningssentrene vet det. Dagligvarebutikkene også. Algoritmene, som de siste ukene har overøst deg med bilder av treningsklær og brokkoli, endrer sakte kurs. Vet du hva? Jeg synes du skal forsøke å ikke være så streng med deg selv. Det er greit å gå på en smell. Særlig nå, når nesten alt er stengt, smittetallene går i taket og januar er ... januar.
Så her kommer den! Vinspalten til deg som spiser iskrem rett fra boksen. Som mekker biffsnadder etter midnatt. Vin til smågodt og ostepop, burger og kapitulasjon.
Nå er ikke disse matvarene akkurat pensum på vineksamen. Drikke til ostepop er et, hva skal jeg kalle det, udekket område. […]
Oppsøker du vinmiljøer på nett, kan det virke som folk utelukkende pisker bearnaise og skyter småvilt selv. Utmattelse, overveldelse, skuffelse og motløshet eksisterer liksom ikke. Så nå tar vi dette helt ned. Her er hva du trenger hvis dagen er skikkelig dritt.
Ho skriv direkte til dei som vil bli ein betre versjon av seg sjølv, dei som vil trene meir og ete meir brokkoli. Ho skriv til dei som vil skaffe seg kulturell kapital gjennom kunnskap om vin, men som manglar ein del av dei overklassereferansane som blir brukt i vinmiljø. Dei som gjerne ikkje har tid til å piske bearnaise, men skulle ønskt at dei hadde det. Ho forstår at lesaren opplev det som kapitulasjon når dei et ostepop, eller “mekker biffsnadder etter midnatt”.
Ho veit at dei i stressande situasjon (som januar 2022) kan ete iskrem rett frå boksen. Folk kjenner seg igjen i bileta ho bruker, og kan stole på anbefalingane ho gir.
Det hjelper å skrive ned litt om målgruppene dine, slik at du kan friske opp før du set deg ned for å skrive. Her kan du lene deg på arbeid som andre har gjort, til dømes Visit Norway sin analyse av ulike målgrupper. I Balestrand Adventure tek vi utgangspunkt i 3 målgrupper, som vi kopierte frå Visit Sognefjord.
Kva vil du at dei skal gjere?
Rick Steves vil selge turar til Sveits. Ingvild Tennfjord vil gi folk gode vinopplevingar, slik at dei kjøper bøkene hennar.
Kva vil du med teksten din?
Det er ikkje alltid salg som er målet. Viss nokon ikkje er i kjøpemodus, hjelper det ingenting å vere selgete. Dette veit til dømes Visit Norway. Dei har nokre bildeseriar med tekst som passar ypparleg til folk som drømmar om ein ferietur, men ikkje har planlagt noko. Til dømes denne artikkelen om norsk trearkitektur. Du skrollar frå destinasjon til destinasjon utan å fordype deg i prisar, overnatting eller rutetabellar. Målet med teksten er at lesaren blir inspirert nok til å gå inn i planleggingsfasen seinare.
I planleggingsfasen har lesaren funne eit område ho vil besøke, og samlar inn relevant informasjon. Eit døme på ein planleggingstekst er den mest besøkte sida på balestrandadventure.no, som handlar om dei ulike ferjene på Sognefjorden. Målet er at dei skal finne relevante produkt, og gå inn i bookingfasen.
I bookingfasen er det enkelt. Då er det salget som gjeld. Du treng ikkje inspirere. Den jobben er gjort allereie. Viss lesaren har funne produktsida di er det alvor. Du treng berre å kviskre til dei at dei har funne rett produkt. Du treng ikkje å rope dei i øyret kor fantastisk destinasjonen er. Produktsidene til Juvet landskapshotell er eit godt eksempel.
Så tenk på situasjonen lesaren er i, og korleis du kan utnytte den.
Dette gjeld òg tida etter salget. Sjå til dømes på Lerum sine syltetøyglas, som har ein strategisk plassert tekst til dei som allereie har kjøpt. Dei har ein liten funfact under loket som blir sikkert lese opp over frukostbordet, og alle tenkar på syltetøy frå Sogndal. Dei har tenkt på situasjonen lesaren er i, og utnyttar den godt. Dei treng ikkje vere selgete (glaset er allereie kjøpt), men dei oppmodnar lesaren til å marknadsføre Sogndal over frukosten, som gir gjenkjøp.
-Mamma, har du hørt om budleriggen?
-Nei, hva er det?
Eit lite notat: På nett kan du måle kor effektiv teksten din er med A/B testing. Det vil seie at du viser eine halvparten av lesarane éin versjon, og den andre halvparten ein annan versjon. Då ser du korleis versjon som presterer best. I Balestrand Adventure prøvde vi dette ut med Google Optimize, som er gratis. Her kan du sjå korleis det gjekk.
Er det bookingar som er målet? Då kan du kople på bookingssystemet til Google Analytics og sjå korleis versjon gav flest bookingar. I Balestrand Adventure bruker vi Bilberry, som har ei enkel oppskrift for korleis du går fram. Du kan gjere det same med dei fleste bookingssystema, til dømes Fareharbor eller Bokun. Når du har gjort dette kan du få eit klarare bilete av korleis tekstane presterer på nettsida di: sjå til dømes Balestrand Adventure sin nettside-dashboard.
Vinøkta
OK. No har du eit godt utgangspunkt. Du veit kva slags personlegheit teksten skal ha, du veit kven lesaren er, og du veit kva du vil at dei skal gjere. Du har friska opp ved å sjå på det du har skrive i stilmanualen og om målgruppa, og tenkt på situasjonen lesaren er i når ho møter teksten. Du er klar for å skrive.
I den første økta er alt lov. Ta noko godt oppi eit glas og pust inn. Du skal berre la idéane renne ut, gjerne på eit blankt A-4 ark. Skriv ei setning, nokre frasar. Litt her, litt der. Skriv i boblar, lag krusedullar.
Det blir stygt og det skal vere slik.
Når du er tom for idéar (kanskje etter eit kvarter) samlar du dei beste idéane rundt eit tema som skal vere ein raud tråd i teksten. Så går du tilbake i krusedull-modus og prøver å bygge vidare på det.
Eit prima eksempel på ein reiselivstekst med ein samlande idé er Jamaica-annonsen nedanfor, frå ein kampanje på 60-talet. Idéen er at Jamaica er ein slags Edens hage der folk lever heile livet utandørs:
Ein annonse med ein samlande idé som går igjen i bildet og heile teksen.
Dei bruker uventa bilder som gir ein friheitskjensle: “Walls and doors are often just air—nothing there. Terraces are topless. Movies are roofless”. Setninga eg likar best er denne: “We go to school in buildings that birds can swoop through”. Den kommuniserer ein eksotisk nærheik til natur utan å bruke klisjéar. Du ser gjerne for deg ein fargerik tropisk fugl, ikkje ei kråke.
Kvar setning bygger opp under hovudidéen.
Produktteksten til fuglehusa på Juvet landskapshotell er òg eit døme på dette. Dei “minner oss om kor lite vi eigentleg treng for å ha det bra”. Teksten skildrar romma som “små fuglehus”, der kvart hus har berre “eit ørlite bad”.
Skribentane bak Jamaica-annonsen og fuglehus-teksten kan umogleg ha kome på idéane i det sekundet dei satt seg ned for å skrive. Dei må ha funne idéen og så bygd på det litt og litt. Med fuglehusa må dei ha tenkt på det før dei begynte å bygge!
På denne måten kan skriving og produktutvikling blande seg litt. Tenk til dømes på produktnamnet, som er den naturlege overskrifta på ein produkttekst. Er produknamnet ei produktutviklingsoppgåve eller ei skriveoppgåve?
Kor mange produkt med namnet “Tur til ____” finst ikkje det? I skrivinga er ei slik overskrift eit hinder. Det gir teksten eit kjedelig utgangspunkt. Eit godt døme på eit friskt produktnamn og overskrift er Brim Explorer sin Silent Whale Watching. Når dei har funne kvalar, slår dei over på ein elektrisk motor. “Silent Whale Watching” er ein tiltalande overskift som gir lesaren lyst til å vite meir. Dei trengte berre legge til eitt ord.
Har du funne ein samlande idé for teksten din?
Då kan du legge deg ned og ta ein kvil.
Kaffiøkta
Set på kaffi. No skal du skifte modus. Denne økta handlar om å vere kritisk og skjære vekk alt rotet du lagde i førre økt. Sjå gjerne denne artikkelen for korleis du kan fikse ein svak tekst. Hovudpoenget er å gjere idéen lett å forstå.
Har du brukt enkle ord? Når du skriv på engelsk, hugs at mange lesarar ikkje har engelsk som morsmål. Det er viktig å bruke enkle ord der du kan. Ein fin måte å begrense ordforrådet er å bruke Simplewriter, som hever ut alle orda som ikkje er ein del av dei 1 000 mest bruke orda i engelsk. Eg seier ikkje at du ikkje skal bruke uvanlege ord, men lesaren bør ikkje bli skuffa viss han slår opp ordet i ordboka og finn ut at det berre er noko jåleri.
Har du brukt enkle setningar? Eit anna hjelpemiddel er Hemingway Editor, som hever ut setningar som er vanskelege å lese, i tillegg til skrivefeil.
Har du gitt eit klart bilde av leveransen? Det må vere ein realistisk tekst med tanke på sikkerheit. Om turen er krevjande, bør du vere skrive kvifor. Teksten bør verke avskrekkande for dei som ikkje er på rett nivå. Ta med konkrete punktlister som fortel kva er inkludert i produktleveransen, når turen startar, kor mykje det kostar og så vidare.
Så lar du teksten ligge ei stund. Les han høgt. Kanskje du må ta ei vinøkt til.
Og det var det.